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獨家丨微商小傳(2013-2019):萬字長文,讓你看懂微商、社交電商、直銷的區别與融合

發布人:小布 來源:《知識經濟》 發布時間:2019-06-11 11:19

本文刊登于《知識經濟》2019年6月刊,轉載請聯系本雜志或本網站,并标明出處,謝謝合作。
文-本刊記者陳傑
 

《騰訊傳》中說,互聯網世界的幾乎所有創新,都具備颠覆式特質。它們往往突發于邊緣,從微不足道的市場上浮現出來。

微商就是這樣。

雖然微商不是互聯網企業,但它依存于移動互聯網誕生和發展。

雖然微商的多層次模式來自于直銷,但卻以颠覆式速度,用幾年時間超越了中國直銷發展30年的體量。

當所有人都認為,巨頭屹立的電商行業大勢已定時,沒有人能夠預見,社交電商在傳統電商中撕開的那條縫隙,生命力如此頑強。從狹義的微商到廣義的社交電商,從朋友圈賣貨到多機制融合,從毀譽參半到資本追逐,從今天“涉傳”到明天上市,微商或者說社交電商的一路狂飙,讓人驚歎。

各路大俠都在社交電商的大浪中焦慮地探索着适合自己的社交電商玩法,社交電商的熱度還将持續。而因此伴生的監管問題,值得深思。

本文共10027字,認真讀完需25分鐘。

序幕

世界是新的。

——張小龍,騰訊副總裁、微信創始人。

從“見字如面”到“在嗎”,從“到此一遊”到“九圖朋友圈”,從錢包到掃碼支付,從送花到發紅包,從交換名片到互掃好友……

2019年第一季度微信全球用戶數量達到11億,微信的誕生,改變了人們的生活方式,亦衍生了商業模式的改變。

微商伴随微信朋友圈而生,自此拉開了社交商業的大幕。

2010年年底,一向沉默寡言的張小龍給馬化騰發出一封郵件,建議騰訊做移動社交軟件。張小龍看到移動互聯網的趨勢,擔心這種趨勢可能會對QQ造成威脅。馬化騰很快回複郵件,贊同張小龍的想法,并且讓其作為負責人帶領騰訊廣州研發部開始這個項目。

2011年年初,微信ios版上線,但用戶增長并不理想。張小龍猜想微信是否過于理性,增加一些文藝或者人性的元素會不會更好?之後微信陸續開發了一些更加貼近人性的功能,查找附近的人、朋友圈、搖一搖等功能陸續上線……

尤其是朋友圈的誕生,引起業界和大衆關注。2012年4月19日,微信4.0的ios版發布,支持把照片分享到朋友圈,讓微信通訊錄裡的朋友看到并評論;同時,微信還開放了接口,支持從第三方應用向微信通訊錄裡的朋友分享音樂、新聞、美食等。

微信開始重構人們的社交圈子,并因朋友圈的封閉性和私密性,使得大家更方便簡潔地維系自己建立起來的社交關系,并對其産生依賴。當時有評論認為這是微信“社交平台化”的一種嘗試。

2013年,微信以“不打擾”以及“強溝通”之間的平衡,讓更多人開始選擇這樣一種介于短信和電話之間而且完全免費的通信方式,當年微信用戶破3億,成為全球最大IM應用。

同年,中國移動互聯網迎來了極為關鍵的時刻。小米3上市,華為推出獨立品牌榮耀,OPPO、VIVO向三四線城市進行渠道下沉,智能手機普及速度加快。伴随而産生的,是大街小巷裡騎着摩托車飛奔的外賣騎手,是淪為人、商品、内容“販賣地”的朋友圈。

初生

這些面膜都賣到哪裡去了?我不是行業人,我是一直搞研發、投資的,我也奇怪。

——武斌,俏十歲創始人。

就在移動互聯網狂飙的這一年,化妝品公司俏十歲創始人武斌,因為自家公司的面膜始終銷路不暢,寝食難安。

在2012年底到2013年初,俏十歲先後聘用了三個市場營銷團隊,營銷方案不外乎投廣告、請明星代言、鋪設線下渠道。

作為新興的化妝品品牌,俏十歲想要快速地進駐各大商場等線下渠道非常困難。2013年3月,俏十歲僅在北京太陽宮凱德MALL開設了一家專櫃。正式營業後,第一個月的銷售額不到1萬元,第二個月也僅僅2萬元左右。

嘗試了各種方法,但渠道和消費者依然對新品牌不買賬,對外銷售難以拓展,内部發展方向也難以确定,那段時間俏十歲積壓了大量産品,庫存壓力越來越大。武斌心灰意冷,将面膜送給朋友們使用。有些人覺得效果不錯,便征得武斌同意在自己的朋友圈進行展示和銷售。

然而,讓武斌沒有想到的是,沒過幾天,俏十歲的産品銷量就從最初的幾盒增加到成百上千盒,幾乎進退失據的俏十歲迎來了轉機。伴随裂變般的擴散,五個月後的2013年7月,俏十歲傳遍了全國朋友圈,武斌開始将這種銷售方式稱之為“微商”。一年之後,在沒有一名正兒八經銷售員的情況下,俏十歲賣出了超過4億元的面膜。

據說,當時由于想做俏十歲的人太多了,武斌開出了條件。一個月先打進來500萬元回款,45天以後每天提30箱貨就可以成為俏十歲的合作夥伴。這個時候,俏十歲的合作夥伴是28人,一個月回款1.5億元。

而更多的是天天拿着500萬元到俏十歲來請求合作的人,他們做不了俏十歲的合作夥伴,因為在武斌看來28人已經是公司最大的極限了,實在是沒有生産能力。這些人就依附在這28人之下,從他們那裡拿貨,開始了第一級,他們下面的微商也拿不到貨,又在他們下面。這樣就逐漸形成了微商代理的分級。

這其中不乏缺貨價格炒作,産品價格被哄擡。

從2013年4月份開始在朋友圈分享,到2014年的11月底,俏十歲僅憑單款面膜總回款超過10億元。俏十歲最火爆的時候,有200多萬人的銷售團隊。“這些面膜都賣到哪裡去了?我不是行業人,我是一直搞研發、投資的,我也奇怪。”多年後武斌回想當時火爆的場景,仍然有點懵。

2014年的6月11日,江蘇衛視突然爆料,說國産面膜包括俏十歲有熒光劑,一夜之間全中國人都知道了,山崩地裂。雖然俏十歲公司找到有關部門跟江蘇衛視溝通,6月20日,同一個節目,同一個主持人,澄清了正品俏十歲不含熒光劑和激素,網購的是假貨,但是仍無力挽回,這一事件使俏十歲失去了80%的代理商。

這也讓武斌看到了微商的脆弱,從那個時候開始,俏十歲就不再供貨了,所有合作夥伴基本上都選擇退款,退款退了将近2個億。也就是此時,武斌宣布退出微商,重返實體店。

自此,偶然爆發又野蠻生長的俏十歲逐漸在朋友圈消失。

蓬勃

思埠最大的夢想和目标就是能夠豐富消費者的購物觀念——從電商到微商,從電腦購物轉變成手機購物。

——吳召國,思埠集團董事長。

當俏十歲火爆朋友圈的時候,27歲的吳召國也看到了這一商機。

此時的吳召國是一家豐胸産品品牌歐蒂芙的全國總代理,2013年他在天貓開設了歐蒂芙旗艦店,經營得不錯。在經營天貓店和服務顧客的過程中,吳召國發現歐蒂芙擁有了一批粉絲,她們在使用歐蒂芙産品後,現身說法,推薦、銷售給朋友圈的朋友,集聚了更多人來購買産品。

這種效應讓吳召國敏銳地意識到這是一個機會。這時候的面膜市場無數人蜂擁而至,吳召國也選擇從面膜開始,從中分一杯羹。因為在他看來,面膜是女性最基礎的護膚産品,能夠快速建立市場。

沒有生産廠房,吳召國選擇了熟悉的歐蒂芙公司,生産了一款名為“奇迹面膜”的産品,通過團隊代理刷朋友圈售貨,随即引爆市場,一度達到銷量10萬盒的成績,迅速跻身面膜品類銷售前三名。

事實上,此刻奇迹面膜的商标仍然歸屬于歐蒂芙公司,并不在吳召國的手中。眼看奇迹面膜市場火爆,歐蒂芙公司很快終止合約,收回商标。脫離吳召國的奇迹面膜逐漸乏力,以至于不久後淡出了市場。

于是在2014年3月,吳召國成立了廣州思埠生物科技有限公司,3個人,注冊資金50萬元,從一個隻有十幾平方米的地下車庫開始創業。

思埠成立後,先後推出了天使之魅、黛萊美等品牌的面膜,并用“砸錢”的推廣方式,實現了讓人驚歎的快速崛起。

為了讓新品牌獲得消費者的信任和經銷商的信心,思埠在湖南衛視《越淘越開心》欄目投放了品牌廣告,後來黛萊美品牌還獨家冠名了2015年東方衛視跨年晚會。思埠還以2500萬元奪得了2015年中央電視台春節聯歡晚會賀歲套裝廣告的位置。

另外,吳召國細緻地為每個系列的産品都配備了一名明星代言人。比如,香港演員楊恭如主要代言天使之魅品牌,内地演員秦岚主要代言黛萊美多重修護面膜,而台灣演員林心如則代言黛萊美BB霜和彩妝系列,内地演員袁姗姗代言纾雅衛生巾等。

在這樣強勢的媒體品牌傳播下,思埠旗下各品牌都在某種程度上加深着思埠代理商們的信心,并維持着業績的不斷擴大。

2014年5月,吳召國攜所有公司員工搬入了廣州花都區名高中心高檔寫字樓,擁有了2層辦公樓。同年11月,思埠公司升級為廣東思埠集團有限公司,高達13層的思埠大廈在廣州市花都區建成,并正式投入使用。據說,當時思埠在2014年11月一個月的流水就已經達到20多億元。

2015年1月,思埠集團将注冊資本從50萬元升至1億元。當月,思埠集團召開新聞發布會,正式宣布斥資7782萬元收購新三闆挂牌企業幸美股份,持有幸美股份49%股份,成為了幸美股份最大的股東。幸美股份旗下擁有植美村、安尚秀、泉潤等化妝品品牌。

如果說俏十歲的火爆還帶着傳統代理的影子,那麼,思埠的快速崛起則确立了微商的商業模式。

思埠的商業模式是多級分銷制,産品主要不是賣給消費者,而是賣給分銷商,通過分銷商一層一層向下銷售,分級多達5層。不同代理級别的拿貨價格不同,賺取差額利潤,同時設有産品銷售積分,積分累積到一定數額可以實現代理級别的升級。

思埠還設有《廣州思埠公司制度細則》,對越級、串貨、搶代理、低價銷售、銷售假貨等違規行為進行管理和規範。同時,還開辟出了微信營銷新準則,專門設立有稽查部門,對違規者做出處罰。

思埠是第一個百億級微商品牌,但是這些制度并沒能解決微商行業的根本問題——注意力放在發展代理上,而忽略了産品本身的價值。2015年,足貼、香皂、酵素、蒸臉儀、化妝品、内衣、襪子等各種産品全都在朋友圈飛,也因此遭遇産品品質質疑、代理商壓貨風波、誇大宣傳等問題,狂飙的微商行業在2015年開始遭遇斷崖式的下滑,思埠也不例外。同時,一些不法分子利用微商多層級模式進行傳銷詐騙,引起了國家相關部門的打擊,這也導緻了微商行業一段時間的恐慌。

2015年9月,思埠招商部負責人宋展飛告訴媒體,“今年微商大環境确實已經改變,思埠原有微商群體也減少了近三分之一,但思埠目前并沒有放棄微商,而是在謀求轉型。”

從此,思埠開始了布局線下思埠之家實體店;要求微商群體必須具備實名認證且有由思埠平台開發授權的微商城或微信小店才可做其微商;開啟跨境全球購;與直銷公司合作等等;此為後話。

在同一時段,不得不提的還有一家企業——上海韓束化妝品有限公司。思埠是第一家明确以微商為主要商業模式發展的企業,韓束是第一個傳統企業進軍微商的案例。

2003年誕生于上海的韓束,迅速通過辦事處模式擴大了市場占有率。2005年之後,韓束将全國幾十個辦事處全部撤銷,開始統一規劃,打造品牌。尤其是在電視節目中瘋狂斥巨資投放廣告,使得韓束的品牌一下子家喻戶曉。2014年,韓束在電視廣告中投入将近6億元,子品牌一葉子的投放達到4億元。

除了在電視上重金投放廣告,令韓束聲名遠播的方式非“微商”莫屬。在韓束衆多渠道中,2014年9月才開始打造的微商渠道卻成為韓束進入廣大群衆視野,并引起廣泛關注的最主要的途徑。韓束副總裁、韓束微商CEO陳育新曾宣稱,韓束在微商渠道“40天銷售了一個億”。有消息稱,2014年,實際上有接近十萬人從事或從事過韓束微商。

韓束的快速擴張,加之管理的不嚴格以及微商銷售模式本身的模糊性,時常引發韓束微商“涉傳”的輿論。為了應對涉嫌傳銷的輿論,韓束一度曾傳出過申請直銷牌照、轉型直銷的消息,但最後都不了了之。

多樣

沒有人能夠預見,社交電商在傳統電商中撕開的那條縫隙,生命力如此頑強。

2014年5月,京東在納斯達克正式挂牌,9月,阿裡巴巴也在紐交所敲響鐘聲,所有人都認為,巨頭屹立的電商行業,大勢已定。沒有人能夠預見,社交電商在傳統電商中撕開的那條縫隙,生命力如此頑強。

艾媒咨詢公布的一份《2014~2015微商行業報告》中指出,2014年,微商亂象主要集中在微信朋友圈的層層分銷代理模式。此模式下,商品流通主要在各層代理商手中,層層盤剝,大部分貨源并未有效直達消費者,這一階段所形成的模式難以持久,生命周期取決于收割小白的速度。随着微商各大分銷平台逐步發展,微商尤其是朋友圈微商開始逐漸走向理性。

2015年之後,随着越來越多傳統企業、線下商家開始逐步步入微商領域,包括第三方服務商、部分電商平台以開設微店的形式建設微商分銷平台,渠道結構呈現立體化趨勢。微商通過社交優勢發展出基于共同愛好與興趣的社群經濟,與此同時,随着傳統企業開始逐步試水微商,微信作為重要的引流渠道,與企業後台管理、前端店面銷售相結合,開始碰撞出更多的商業模式。

社交電商大幕,也在此時徐徐拉開。雖然當時社交電商這個詞還沒有今天這麼火爆,但因此而逐漸衍生的多種商業模式形态,構成了今天社交電商的幾種主要類型——微商層級代理模式、社交商城分享模式、社群團購銷售模式、小程序分銷模式、直營微商模式、社交新零售等。

微商層級代理模式就是前文提及的思埠、韓束等品牌微商的方式,不再贅述。

社交商城分享模式也被稱為平台型微商,典型的代表是在前不久剛剛登陸納斯達克的雲集。

2015年4月的一天,雲集CEO肖尚略一大早乘飛機從杭州飛到深圳科技園。在深圳科技園的Dots咖啡,他見到了當時還在騰訊微信電商部門工作的郝煥和資冰冰。肖尚略有備而來,極力說服郝煥和資冰冰跟他一起創業。

2015年4月29日,一家叫做浙江集商網絡科技有限公司的公司就在杭州悄然成立了,緊接着5月,雲集微店正式上線。

這不是肖尚略第一次創業。在這之前,他創立的小也化妝品淘寶店是三金冠店鋪。為了給店鋪引流,他建了幾百個QQ群,每個群都有幾百人的用戶,用QQ群做用戶溝通,增強客戶粘性,增加複購率。比起高額的推廣費用,QQ群導購引流顯然劃算很多。這也許是肖尚略做社群電商最早的雛形。

雲集最初的商業模式是為微商賣家提供美妝、母嬰、健康食品等貨源,以招募微店店主發展人員的方式獲客交易。

2017年5月,杭州濱江區市場監督管理局對雲集微店下發行政處罰決定書,指出雲集微店招募店主過程中存在“入門費”“拉人頭”和“團隊計酬”等行為,違反《禁止傳銷條例》第七條規定,對雲集微店處以958萬元行政處罰。随後,雲集微店公衆平台訂閱号和服務号被微信平台永久封号。

之後肖尚略對雲集模式進行了改革,采用“三級分銷”模式,改革後的會員人數激增,且會員成為主要的消費陣營,實現了快速擴張。

2016年,雲集微店的注冊用戶為250萬,2017年用戶上升至1690萬,2018年則達到2320萬。2016年至2018年,雲集的成交總額分别為18億、96億和227億,總訂單量分别為1350萬、7580萬和1.53億。同期,雲集的總營收分别12.84億元、64.44億元和130.15億元。

雲集采用的這類商業模式被稱為S2b2c模式。“S”指供應鍊端架構,“b”是雲集的會員,“c”是終端用戶。具體來說,S供應鍊端架構賦能給b端的會員, S供應鍊由于有了企業平台的精心維護,從而具有更強的實力與背景,在這個基礎上b端的會員可以得到比較好的幫助,在自身消費與購物方面,可以得到更具性價比的産品,産品價格與品質均比市場上的更有優勢,同時,b端會員的社交能力與自帶信任價值服務于c,從而讓整個産業鍊得到打通。

社群團購銷售模式的典型代表則是拼多多。

2015年4月,拼多多CEO黃峥敏銳地看到以微信、微博為代表的社交流量正在迅猛發展,于是上線了電商平台拼好貨,避開與阿裡、京東等傳統電商的直接戰場,瞄準社交電商領域。

拼好貨以拼單玩法為切入點,通過微信朋友圈等社交平台邀請好友參團,達到規定人數時拼單就會生效。拼好貨從水果品類切入,由于模式新穎,用戶與訂單量增長迅速。看到拼好貨的迅猛發展,2015年下半年,黃峥旗下上海尋夢遊戲公司的CEO找到黃峥,認為拼好貨的這種拼單模式可以做成平台。于是2015年9月,上海尋夢團隊成立拼多多,區别于拼好貨自營産品、自建供應鍊的自營模式,拼多多定位為供應商入駐、物流第三方合作的平台模式,同樣采用拼單玩法。

拼多多發展比拼好貨還要快,成立僅一年時間,拼多多就用“低價拼團”的C2B模式做到了10億元的月交易規模,2016年7月,拼多多完成了1.1億美元的B輪融資,投資方包括高榕資本、新天域資本與騰訊等。2016年9月中旬,為了集中力量進行更好的發展,黃峥決定将拼多多和拼好貨合并,品牌統一為拼多多。

拼多多為吸引商家入駐,使用的是低門檻、零門檻的進入平台機制,截至2018年年底,拼多多平台入駐商家已超過400萬,這一數字還在不斷增長。低價、低門檻、高流量,拼多多成為了衆多商家趨之若鹜的“沃土”,這也就不排除有些商家為了逐利在産品供貨上以次充好、假冒僞劣等現象,因此也引發了高投訴的産生,導緻了一些消費者對拼多多平台惡感的無限放大。

2018年7月26日,拼多多在納斯達克上市。而另一方面,此時成立還不足3年時間的拼多多,已經虧損了13億。

在微商層級代理模式、社交商城分享模式、社群團購銷售模式之外,小程序分銷模式、直營微商模式、社交新零售等新興起的社交電商模式隻是前三者的變形或者重組。

2018年之後,以蒙牛、娃哈哈、恒安、王老吉等為代表的知名傳統企業,均以高調态勢宣布進軍社交電商,從事微商,開啟了一個微商競争的新時代。

他途

在微信生态之外,還有另一個世界。

在雲集、拼多多等社交電商主陣地之外,一些非微信的社交生态平台,也在進行電商探索。但由于社交關系鍊的屬性差異,它們與微信的社交電商玩法也大不相同,向外展示着社交電商的更多可能。

其中,小紅書是“内容社區+跨境電商”的代表。

2013年6月,小紅書上線了第一個産品——一份PDF格式的《小紅書出境購物攻略》,上線3個月累計下載超過50萬次。2013年12月,小紅書創始團隊推出海外購物分享社區,前期口碑非常好,吸引了一大批活躍在各種購物論壇的用戶來分享購物攻略。2014年8月,小紅書上線“福利社”,希望運用平台積累的大數據進行精準選品,完成用戶從發現商品到購買商品的體驗閉環。

在業務模式上,小紅書選擇了全自營,平台不僅一手包辦了選品、采購、關務、客服,更是拿下了兩個日處理數十萬單的保稅倉以及兩個海外倉。不過,由于起步較晚,小紅書在供應鍊、渠道、物流等方面存在明顯的短闆,電商運營能力與其用戶體量并不相稱,因而屢次曝出假貨多、售後差等問題。

小紅書兩位創始人瞿芳和毛文超曾表示,小紅書會始終堅持以用戶體驗為先,并要求社區用戶必須是“真實”的消費用戶。在最初的三年,小紅書确實做到了。據相關數據顯示,2015年6月,小紅書App登上了App Store總榜第4、生活類榜第2的位置,用戶規模達到1500萬。

然而,随着用戶的高速膨脹和社區商業化的推進,各大品牌察覺到了小紅書的營銷價值,紛紛在社區投放廣告,一些推廣團隊也瞄上了“種草”筆記的商業性。代寫分享筆記、發布虛假廣告等問題層出不窮,小紅書有十幾次公開被罰的記錄。

2019年2月21日,小紅書進行了一次大規模組織架構調整。将原社區電商事業部升級為“品牌号”部門,圍繞入駐品牌做營銷和交易;升級“福利社”部門,整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能。

“品牌号”是小紅書為品牌商設立的官方社區,在品牌号内,品牌商可以自己發布内容,還可以添加購買鍊接,幫助用戶直接跳轉至品牌旗艦店。通過品牌号把會員和粉絲交還給品牌商,而平台自身以品牌孵化為核心,進行流量變現,獲取廣告收益。這意味着,第三方電商将被逐漸消化到小紅書社區内容體系裡,而自營電商及自有品牌将被弱化。未來,小紅書将把重心重新放回内容社區上。

與小紅書一樣類似耕耘“内容+電商”的,還有正在火熱中的快手、抖音和B站等。

快手上線“快手小店”電商小程序,抖音上線“購物助手”功能模塊,B站上線“勢能榜種草機”電商小程序,内容流量平台開始集體遊走社交電商。

這三者都是通過短視頻、直播、KOL帶貨。2018年“雙十一”期間,快手小店訂單量超過千萬,高峰期電商成交額突破3億元。抖音紅人一天售出的商品高達10萬件,轉化銷售額破2億元,訂單增長1000%。B站加入較晚,正在寄希望于網紅和百萬粉絲Up主的加入,形成新的内容電商體系。

不管哪種類型的電商,本質都是圍繞人、貨、場在運行,不斷更新的社交電商模式也是在不斷發掘新的消費場景,并找到了一些在傳統電商之外的用戶。

除了微信生态、内容電商,一些有着很強供應鍊把控能力的傳統電商平台,也在社交電商的大浪中焦慮地探索着适合自己的社交電商玩法,也許這是電商紅利消退的當下,他們能夠看到的新的增長點之一。

出路

社交電商與直銷、其他新興商業模式的互相學習和融合,或将是未來幾年的趨勢。

從2013年俏十歲開始在朋友圈賣面膜到當下層出不窮的各類社交電商,曆時六年。“微商”這一名詞逐漸被大家明确和定義。

狹義的微商單指在微信朋友圈進行宣傳售賣的商家。

廣義的微商是基于微信生态或者其他社會化媒體而生的社會化分銷模式,它是企業或者個人基于社會化媒體開店或銷售的新型電商,也稱為社交電商。

在社交電商大的框架和範疇之下,逐漸形成了一些明确的不同商業模式的社交電商類型(如圖),并在以刷屏和假冒僞劣産品泛濫的此類微商沉寂之後,開始收割流量。

2015年,社交電商首次被正式納入政府監管。2015年11月,原國家工商總局發布《關于加強網絡市場監管的意見》,其中提到積極開展網絡市場監管機制建設前瞻性研究,研究社交電商、跨境電子商務、團購、O2O等商業模式、新型業态的發展變化,針對性提出依法監管的措施方法。

2016年9月,原國家工商總局正式實施新廣告法,微商第一次正式被法律提及。新廣告法要求微商渠道的商家,和其他行業一樣,遵守廣告法的約束,同時新廣告法對個人朋友圈的言論也做出規範要求。

2016年11月,國務院首次鼓勵社交電商發展。國務院發布《“十三五”國家戰略性新興産業發展規劃》,提出加快重點領域融合發展,推動數字創意在電子商務、社交網絡中的應用,發展虛拟顯示購物、社交電商、“粉絲經濟”等營銷新模式。

同年12月,國家首次以積極态度鼓勵健康微商發展。在商務部、中央網信辦、發展改革委發布的《電子商務“十三五”發展規劃》中,國家積極鼓勵社交網絡電子商務模式,鼓勵社交網絡發揮内容、創意及用戶關系優勢,建立鍊接電子商務的運營模式,支持健康規範的微商發展模式,為消費者提供個性化電子商務模式。

2017年7月,第一部正式的微商行業法規被提出。中國電子商務協會微商委員會發布《微商行業規範》(征求意見稿),對微商極其相關概念進行定義,界定微商交易範圍,區别微商與傳銷的界限,對消費者權益保護等進行了相關規範。

2018年7月,商務部發布《社交電商經營規範》公開征求意見,旨在社交電商快速發展的關鍵階段,建立行業健康發展的經營準則,為主流企業發展保駕護航,為社交電商從業者指導就業,推動品牌社交電商企業可持續發展。

2019年1月,《中國電子商務法》實施,國家鼓勵發展電子商務新業态,創新商業模式,促進電子商務技術研發和推廣應用。微商從業者、直播賣貨等通過互聯網從事銷售商品和服務的人、法人、非法人組織均被定義為“電子商務經營者”,微商企業端未來将逐漸被定義為“電商平台”。

總體來說,政策層面對社交電商是積極和鼓勵的态度,國家對社交電商的監管處于謹慎、觀望、摸索的階段。

在以分銷為主要模式的社交電商的快速崛起中,除了移動互聯技術的推動,更重要的是他們引進了直銷的人員倍增制度,這讓他們可以打破阿裡、京東等樹立起來的平台和流量壁壘。而一些社交電商平台因為制度激進、發展勢頭太猛,也遭遇過“涉傳”的處罰。

經曆過“涉傳”處罰的企業進行了一些商業模式的改革和掩蓋,也有借鑒直銷在獎勵制度、團隊培訓、召開會議、團隊管理乃至設立店鋪等方面進行改良。

目前,社交電商的多數平台仍存在多級分銷制度,埋下了不可控的因素,時不時就爆出各種平台“涉傳”的新聞。這些負面信息似乎并未成為這些企業發展的障礙,他們依靠龐大數量的用戶推動,陸續敲響納斯達克的鐘聲。

反觀與社交電商有着因緣的直銷行業,也曾經曆過與社交電商或者傳統微商一樣的野蠻生長、由亂到治、蓬勃擴張,卻因為監管部門的另眼相看而到當下的噤聲一片。事實上,從廣義的社交電商定義來講,直銷也符合其中的一些要素,直銷是以人與人的社交方式進行分享、推廣和銷售的商業形态。

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在一些分銷型社交電商借鑒直銷模式的同時,直銷也在加強電商領域以及新零售等新模式的布局和融合。在2017年一度沸騰的新零售模式,其本質是企業以互聯網為依托,通過運用大數據、人工智能等先進技術手段并運用心理學知識,對商品的生産、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業态結構與生态圈,并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售模式。

可以說,直銷和社交電商、新零售等正在不斷地進行着互相借鑒、融合,他們在商業模式上有相似或者重合的地方,隻是在不同的界定層面上,側重的方向不同。

就直銷行業整體而言,有着嚴格的監管條例以及各種監管規定。雖然比社交電商的生存條件要艱難得多,監管要嚴格的多,但他們在供應鍊建設、産品品質把控、經銷商團隊管理上卻比社交電商平台付出的更多、更成體系、更規範。

如果直銷行業涉嫌多層次等原因的違法原罪,那麼那些以多層次為核心模式的社交電商即使外在變化多端,也掩蓋不了這種流量倍增背後的模式違法。直銷在嚴格的監管體系下,也沒能改善多層次等問題造成的無限隐患,何況更為隐蔽、體量和涉及人群也要大得多的社交電商。據相關數據統計,2018年社交電商市場規模預計達到11397.78億元,中國社交電商從業者規模預計達到3032.6萬人。

所以,伴随着微商越來越像直銷,直銷也越來越多考慮如何向社交電商轉變的現狀下,社交電商與直銷、其他新興商業模式的互相學習和融合,或将成為未來幾年的趨勢。

在這樣的趨勢背景下,直銷、社交電商以及不斷湧現的新興商業模式想要得到健康、有序的發展,隻有做到“疏而不堵”,将這些商業形态置于平等的監管體系中,充分融合、互采衆長、開放競争、公開競争。也許相關部門出台适應當下融合發展下的商業形态管理辦法或者法規,更有利于監管和市場發展的實際。

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